Was ist eine Marke? Von Unternehmensmarken wie Siemens über Produktmarken wie Magnum bis hin zu Personenmarken wie CR7 oder Steve Jobs – die Palette von Marketing-Marken ist lang.
Ist die Brand ein Name, ein Logo, ein Claim, ein Zeichen, eine Farbe, eine Melodie? Sind es Emotionen, Werte, Erfahrungen oder das WHY, die eine Marke ausmachen? Die Antwort ist simpel: Die Marke, oder Brand (Englisch), ist eine Kombination dieser Elemente.
In der heutigen wettbewerbsintensiven Geschäftswelt ist die Marke mehr als nur ein Logo. Sie ist das Herzstück auch deiner Marketingstrategie und spielt eine entscheidende Rolle dabei, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird.
Definitionen für Marke
Juristisch gesehen ist eine Marke ein rechtlich geschütztes Herkunftszeichen. Oft steht eine Marke auch für Qualität. Dabei geht es beispielsweise um den merkmalsorientierten Ansatz. Im Marketing hat sich jedoch der wirkungsbezogene Ansatz etabliert.
Der Grundgedanke dahinter: Die Marke ist eine subjektive Wahrnehmung im Bewusstsein deiner Zielgruppe. Sie ist in ihrer Psyche verankert und bildet ein unverwechselbares Bild von einem Produkt oder einer Dienstleistung ab.
Eine erfolgreiche und starke Marke vermittelt ein positives Image, Vertrauen und Loyalität. Sie hat einen hohen Wiedererkennungswert und kann somit einen erheblichen Wettbewerbsvorteil bieten. Trifft das zu, dann spricht man von Markenstatus.
Zu wissenschaftlich? Vielleicht hilft dir die Definition der Berliner Helder Agentur weiter:
Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Symbol, ein Design oder eine Kombination dieser Elemente, die die Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen der Konkurrenz unterscheiden und rechtlich schützen lassen.
Was ist die Rolle der Marke im Marketing
Wir vertrauen zwar Marken (und Brands), kaufen jedoch von Menschen. Als ich diesen Spruch irgendwann gehört oder gelesen habe, habe ihn sofort in meinem Herzen geschlossen: Denn er bringt genau das auf den Punkt, wofür gutes Marketing heute steht: Der Erfolg einer Marke hat weniger mit Budget, dafür vielmehr mit Vertrauen, Loyalität, Menschen, Teams oder Employer Branding Values beispielsweise zu tun.
Die Rolle der Marke im Marketing ist deshalb von entscheidender Bedeutung. Sie präsentiert das Gesicht eines Unternehmens und kommuniziert seine Werte, Versprechen und Identität. Die strategische Entwicklung und Pflege einer Marke sind zentrale Elemente erfolgreicher Marketingstrategien.
Die Marke im Marketing hat unter anderem einige spezielle Aufgaben:
- Differenzierung: In einem gesättigten Markt hilft eine starke Marke, sich von der Konkurrenz abzuheben. Eine gut positionierte Marke kann die Entscheidung für einen bestimmten Anbieter erleichtern.
- Kundenbindung: Marken schaffen emotionale Verbindungen zu ihren Kundinnen und Kunden. Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher eine positive Erfahrung mit einer Marke gemacht haben, sind sie eher bereit, wiederzukaufen und sie weiterzuempfehlen.
- Wertsteigerung: Eine etablierte Marke steigert den Wert eines Unternehmens erheblich. Investoren sind oft bereit, mehr für Unternehmen mit starken Marken zu zahlen, da diese in der Regel stabilere Umsätze und Gewinne erzielen.
- Markenerweiterung: Eine starke Marke ermöglicht es Unternehmen, neue Produkte oder Dienstleistungen unter ihrem bestehenden Markennamen einzuführen. Das erleichtert den Markteintritt und verringert das Risiko.
Von Marke zur Markenstrategie
Markenstrategie oder Brand Strategy – was ist das? Die Markenstrategie (Brand Strategy) ist die konsistente Entwicklung der Marke im Zusammenspiel mit dem Geschäftsmodell. Du hast bis hier gelesen, aber weißt noch nicht, wofür deine Marke steht, welche Werte sie vertritt und welche Storys sie erzählt? Dann wird es Zeit, deine Marke jetzt strategisch zu positionieren.
Dabei hilft dir ein Brand Strategy Audit. Bist du bereit, den Grundstein deiner Markenstrategie zu legen? Dann leg los und beantworte folgende Fragen:
- Welches Problem löst deine Brand?
- Für wen bietet sie Lösungen?
- Wofür steht sie (Brand Values)?
- Was macht die Marke im Kern aus (Brand Core)?
- Was ist die Motivation, dass es sie gibt (Brand Purpose)?
- Welche Ziele hat sie?
- Welchen Mehrwert bietet sie?
Die Antworten auf diese Fragen bilden die zentralen Elemente deiner Markenstrategie. Neben Markenidentität, Markenwerten oder Markenbotschaften runden noch das Kundenerlebnis, die Kommunikationsstrategie oder die langfristige Vision deine Markenstrategie ab.
Markenstrategie-Modelle
Wohin nun mit all den Erkenntnissen, die du in der Brand Strategy Analyse gewonnen hast? Damit du die Elemente der Markenstrategie kausal miteinander verbinden und die Synergien zwischen ihnen klar herstellen kannst, bietet sich an, die Inhalte in ein Markenstrategie-Modell zu überführen. Das Modell unterstützt dich somit im Tagesgeschäft.
Es gibt verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Schwerpunkten: mal rücken dabei Markeneigenschaften, mal Wettbewerber in den Fokus. Dazu zählen zum Beispiel Modelle mit exotischen Namen wie: Identitätsprisma nach Kapferer, Unilever Brand Key, Bates Brand Wheel oder Markensteuerrad nach Esch.
Oder der Golden Circle nach Simon Sinek: vielleicht das bekannteste und für mich spannendste (weil einfachste) Modell für eine Markenstrategie.
Der Golden Circle nach Simon Sinek
Der Golden Circle ist ein Konzept, das Simon Sinek in seinem Buch „Start With Why“ vorstellt. Es beschreibt, wie erfolgreiche Unternehmen und Führungspersönlichkeiten kommunizieren und ihre Strategien entwickeln. Der Golden Circle besteht aus drei Kreisen:
Why (Warum): Der innerste Kreis bezieht sich auf den Zweck oder die Überzeugung eines Unternehmens. Es beantwortet die Frage, warum es das Unternehmen gibt und vor allem – was es antreibt. Abgesehen vom Business oder Profit.
How (Wie): Der mittlere Kreis beschreibt die spezifischen Ansätze oder Methoden, die ein Unternehmen verwendet, um seine Ziele zu erreichen und sein „Warum“ zu verwirklichen.
What (Was): Der äußerste Kreis umfasst die Produkte oder Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet. Es beantwortet die Frage, was das Unternehmen tatsächlich tut.
Sinek argumentiert: Erfolgreiche Unternehmen sollen zuerst mit ihrem „Warum“, also Brand Purpose, beginnen und es klar kommunizieren, bevor sie erklären, wie sie es tun und was sie anbieten. So gelingt es Unternehmen, eine emotionale und loyale Verbindung zur Marke aufzubauen.
Ein starkes „Why“ bezieht sich auf die Bedürfnisse der Nutzerinnen und Nutzer und bietet Orientierung. Es ist zielgerichtet und zukunftsorientiert, gibt Motivation sowie inneren Antrieb.
Die strategische Positionierung sowie die Pflege einer Marke brauchen Geduld, Ausdauer und Kokreativität.
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